“昨晚tvb电视城彻夜灯火通明，全员standby盯着这场直播，好在战果卓著，不负众望。”一位接近TVB的人告诉时代周报记者。2023年3月7日晚，TVB淘宝直播间“TVB识货”首次开播，6小时吸引了超过485万人蹲守直播间，第一场带货销售额为人民币2350万元。

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对于上述直播战绩，该接近TVB的人甚至用“一天顶半年”来形容。

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直播当晚，TVB“当家花旦”陈敏之全程在直播间卖货。9点，《溏心风暴》主演、视帝陈豪也一度现身直播间。这是TVB布局淘宝直播的首场直播。3月1日，电视广播有限公司（00511.HK，即TVB）宣布，通过旗下上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于2023年内合作开展超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。

值得一提的是，在此之前，TVB已经在抖音开启直播带货，如今为何再布局淘宝？针对TVB布局直播带货的一系列举动和未来规划，3月7日，时代周报给对方发去采访函，截至发稿并未收到回复。

在TVB官方微信公众号的推文中，上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示：“直播带货已逐步成为消费常态，TVB也在积极地通过电子商贸投资、供应链业务合作等方式入局，并取得了一定的成绩。而淘宝作为中国最大的数字零售平台，我们相信这次的合作将进一步完善TVB内地电商业务的布局。”

电商收入翻倍增长

如上文所述，这不是TVB首次试水直播带货。在此之前，2022年4月，TVB在抖音已开启直播带货。

2022年4月，TVB入驻抖音直播，在官方账号以外，还开通了3个直播带货账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选），由上海真识货贸易有限公司和广州齐齐整整传媒有限公司运营，累计粉丝量超过95万。

其中，TVB识货（港式甄选）主推大牌美妆护肤产品，抖音粉丝量为60.6万；TVB识货（美味甄选）主推食品饮料产品，抖音粉丝量为13.6万；TVB识货（香港严选）的带货品类较为综合，涵盖以上两类产品，抖音粉丝量为20.9万。

针对TVB再入局淘宝直播带货，易观分析品牌零售行业分析师曾颖对时代周报记者表示，淘宝直播作为直播电商的核心平台之一，TVB向淘宝扩张是一种正常业务拓展渠道。“TVB在抖音电商直播取得相对较好的成绩，拉动了公司电商业务的收入，推动股价上涨，可以说，直播电商业务对近年来股价不断下滑的TVB来说是一次很好的机会。”

TVB开启抖音直播带货近一年来，TVB明星的人气和粉丝购买力有效拉动了该公司的电商收入。财报显示，2022年上半年，TVB电商收入为4.61亿港元，同比增长约2612%，环比增长93.69%。公司商品交易订单总额（GMV）达到5.09亿港元，整体销售额增长683%，平均每日订单数量增长50%，月均活跃客户数也增长了34%，达到10.7万人。

对此，TVB在2022年上半年财报中提出，电商业务方面，公司将继续推动电商贸易与电视节目、平台资源更紧密结合，进一步提高商品交易总额。2022年下半年，公司开始通过抖音平台的跨境电商服务，安排商贸订单从中国内地发货。

股价方面，TVB与淘宝直播合作的消息公布后，TVB股价持续上涨，3月1日开盘价为3.75港元/股，截至发稿当日（3月8日）收盘，股价已涨至超过13港元/股，增长近4倍，创下历史最大涨幅。

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或难成增收利器

事实上，就TVB本身而言，其发展直播带货确实有得天独厚的机会和条件。

“TVB旗下明星众多，又被大家所熟知，这有利于主播和用户实现快速连接，从而可以为公司带来更多的商业变现。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析。对此，曾颖也表示，TVB拥有一批实力港星与多部经典港剧，多年来打下了坚实的粉丝基础，对于多数普通观众来说，TVB港星带货具备情怀效应。

虽然有很好的明星效应，但市场上也有另一种声音：“TVB布局直播带货，是不得已的考虑。”张毅对时代周报记者表示。

近几年，随着头部艺人出走、新兴电视台竞争，TVB的盈利能力逐渐下滑。TVB财报显示，该公司在2022年开启抖音直播之前，营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，四年的降幅达到54.43%，并连续4年录得亏损。

“从业绩腰斩的情况来看，TVB过去的业务，很难再支撑它的业绩增长，在这样的背景下，直播带货无疑是一个很好的机会，有机会成为TVB新的营收来源。”张毅分析道。事实也是如此。2022年半年报显示，报告期内，TVB实现营收18.2亿港元，同比增加45.82%，其中，电商收入4.61亿元，占比达四分之一。

然而，作为直播带货行业的“后来者”，在蛋糕已经被头部主播瓜分的情况下，TVB直播带货的前景或并不明朗。

首先，放眼全行业，TVB在抖音的直播成绩并不突出。据电商营销服务平台蝉妈妈数据显示，抖音平台上，TVB识货（港式甄选）近30日销售额为750万-1000万，而新东方旗下的“东方甄选”近30日销售额为5亿-7.5亿。

事实上，TVB的直播带货之路已落后太多。从3月7日当天的淘宝直播数据来看，TVB与头部主播相差甚远。截至3月7日晚8点，“TVB识货”淘宝直播间仅150多万的观看，而李佳琦淘宝直播间观看量在1000万以上。

图源：淘宝APP截图

“当下带货主播百花齐放，头部主播已经抢占了多数直播观众，对TVB来说市场竞争压力较大。”曾颖表示。而据直播眼、开源证券研究所数据显示，2021年3月-10月，淘宝的两大主播——薇娅、李佳琦，带货销量占前十大主播带货销量的比重维持在70%以上的高位。

另一方面，TVB的受众群里也较为“小众”。张毅表示，TVB的受众以60后、70后、80后居多，而目前直播间的用户多为95后、00后，他们对TVB的熟悉程度或者认知程度并不高，这也是TVB直播带货要面临的一个巨大考验。

据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为 10.51 亿，其中10-40岁的用户占比达到了51%。这意味着TVB在直播带货领域的受众不能满足市场需求。

更为棘手的是，TVB进入直播带货领域的时机也并非最佳，直播电商的红利正在慢慢消散。据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%，与前几年高达三位数的增速相比，下降明显。

市场在走弱，TVB本身的电商属性也有待加强，直播之路能为其业绩带来多少增量，仍需时间检验。