作为男人的衣柜,海澜之家(600398)的股价之前一度被当成嘲讽男人购买力的论据。鲜有人注意到,自去年低点至今,其市值已经悄悄反弹了90%。
(资料图片)
中国男装第一品牌正在进入一个新的时代,一个属于少帅周立宸的时代。
01
激流勇退
1988年,28岁的周建平迎来人生两喜。
第一喜来自家庭,儿子周立宸在这一年出生;
第二喜来自事业,他花30万承包了濒临倒闭的新桥镇第三毛纺厂。这是一生功名富贵的起点。
仅用8年,周建平就把一个行将就木的工厂打造成一家总资产55亿、职工5000人、年产销10亿的大型企业——江苏三毛集团。
2002年,周建平去日本考察,优衣库品种丰富、价格亲民的打法给他极大启发,回国后,他果断成立江阴海澜之家服饰有限公司。凭借“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”等脍炙人口的广告语,海澜之家迅速红遍大江南北。
2014年上市正逢A股大牛市,海澜之家市值一度逼近千亿,国内服装领域无人能出其右。在当年的福布斯中国富豪榜上,周氏家族以净资产269.3亿元位列榜单第23位,周建平加冕国内服饰零售行业首富。
更有钱了,心气也更高了。
2014年-2019年,海澜之家门店数量从3348家增加到7254家,五年扩张的规模比过去几十年还多。
然而,当消费群体逐渐过渡到80后、90后,海澜之家并未及时洞察市场变化,品牌定格老化,加上公司本身不做研发设计,产品缺乏新意,众多因素叠加使其在竞争中愈发力不从心。
疲态最终在2019年露出痕迹,这一年海澜之家归母净利润同比下滑7.07%;2020年上半年,疫情的不期而至让海澜之家的净利润直接腰斩。
大约2012年前后,周立宸就被召回海澜之家历练,可见周建平早有子承父业的打算。但和中国人传统的“扶上马送一程”的交班方式不同,他选择在公司最困难的时候交出权杖。别人家都是一代创业,二代守成,周立宸却要接受带领企业转型升级,这个比创业还要艰难的挑战。
2020年11月25日,在海澜之家新一届董事会成立大会上,60岁的周建平哽咽致辞:
“我的儿子比我强!相信以及坚信周立宸不会给他父亲丢脸,也不会给父老乡亲丢脸。”
言毕,周建平潸然泪下。
02
子不类父
周立宸和周建平,是两代人,也是两种人。
周建平来自社会底层,是典型的特殊时代背景造就的草莽英雄,他没有参加过高考,18岁就一头扎进社会,开过照相馆、饭店、茶楼,什么赚钱他做什么。
周立宸则一路高举高打,清华金融学霸,毕业后顺利进入基金公司。即便不靠家里,他也是外人艳羡的金领。
性格上,周建平心直口快,是个性情中人,横冲直撞且敢于冒险。
当年承包毛纺厂,只有28岁的他就敢放出豪言:钱,我来出;风险,我来担;企业办成了,是集体的;办砸了,就算我交的学费!
这种强悍的性格并未被时间改变,2019年4月,在海澜之家年度股东大会上,面对投资者铺天盖地的存货质疑,周建平忍不住回怼:“对于存货的问题,我已经听得耳朵起茧子了。海澜营收持续增长,就表明海澜的模式没有问题。”
周立宸完全不像自己的父亲,他性格沉稳含蓄,待人接物温和谦恭。据周围人反馈,小周总从来不发火,即便员工做的不对,他也会心平气和的交谈。
内敛不代表软弱,恰恰相反,周立宸对事物有极为锐利的洞察,且做事从不优柔寡断。
有一次他去拜访一家合作多年的供应商,对方厂房破破烂烂,一看就是很多年没有更新产线了,但老板的儿子却开着崭新的跑车。看到这一情景,周立宸回去后果断砍掉了这家从公司成立时就跟着干的供应商。
如果说非要找一个父子二人的共性,那就是他们都对事业充满雄心。
履新后的周立宸曾放过狠话:“我父亲从0开始把这个企业做到了中国500强,我的目标是在未来10~15年把它做成世界500强。”
从资本市场的反应来看,周立宸的上位也算是众望所归。就任董事长的第二天,海澜之家的股价便大幅上涨。
03
锐意改革
接管海澜之家两年有余,周立宸打出了一套组合拳,从品牌、渠道、产品等方方面面对公司进行重整。
首当其冲的是渠道。
海澜之家过去之所以能扩张的如此之快,很大程度上得益于其财务加盟模式。这种模式下,加盟商只要出钱就能开店,管理和运营由公司负责,最终收益分成。相较直营,好处是可以迅速在全国各地铺店,坏处是效益和效率都会打折。
2023Q1,直营店的毛利率能做到60.9%,而加盟店只有42.4%。同期6517家加盟店产生40.8亿收入,平均每家店62.6万;1604家直营店贡献了12.4亿营收,平均每家店77.3万。
跑马圈地的时代,追求的是数量驱动增长,采用加盟模式并没什么问题。而当行业进入精耕细作阶段,需要依靠质量驱动增长,直营显然优于加盟。
周立宸看的很清楚,过去几年他力推渠道从加盟向直营倾斜。
2022年,海澜之家主品牌直营店净增327家,加盟店净减57家,今年一季度又分别净增26家和净减11家。
品牌上做年轻化,通过跨界合作、联名破圈等方式突破大众对公司的固有认知,在大方向上紧紧抓住国货这条主线,提升国民认同感。
与品牌力配套的措施是开始重视研发。
过去海澜之家基本不做设计和生产,只做贴牌销售,因此对研发并不上心,现在则完全不同。2019年,公司的研发费用只有6774万,2022年这一数据已经增长到1.94亿,三年的时间增长了近两倍。
改革已初见成效。
2023年Q1,公司实现营业收入56.81亿元,同比增长9.02%;归母净利润8.03亿元,同比增长11.07%。就连饱受外界诟病的存货问题也得到改善,今年一季度末,海澜之家的存货从年初的94.55亿降至77.75亿,存货周转天数同比/环比变动-17/-52天至246天,明显优化。
历来先知先觉的资本市场早已有所反应,海澜之家的股价去年一度跌至4元,随后一路拉升,至今已有90%的涨幅。
上世纪九十年代,日本在经济泡沫破裂后逐步迎来理性消费时代,无印良品、优衣库等品牌相继崛起。现在,国内民众的消费观念也慢慢变得理性健康,疫情后这一趋势明显得到加强。在这样一个宏观背景下,价格亲民,定位中端的海澜之家还真值得期待。
受任于败军之际,奉命于危难之间,顶着压力迎难而上,周立宸功不可没,仅有35岁的他还有很大的上升空间。
贺他的成绩,敬他的担当,也祝他的未来!
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