8 月 19 日，招商银行（600036.SH/3968.HK）披露 2022 年中报，交了一份 " 稳健不失亮点 " 的成绩单。但财富管理手续费及佣金收入同比减少 8.13%，拖累非息收入增速不及利息收入，拖累大财富管理相关收入仅同比增长 0.3%。

招行的 " 大财富管理 " 发展是否遇到了瓶颈？财富管理市场竞争日趋激烈，招行未来的护城河在哪里？

" 财富管理收入单个指标不足以衡量招行大财富管理的能力和发展韧性，受市场影响。" 一位资深财富管理从业者表示，" 招行的 AUM、财富客户数量等都保持高增长势头。"

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招行财富管理收入增速缘何下降？

" 一是高基数效应，二是资本市场波动和压缩房地产信托的影响。" 一位银行股投资人士分析道。

高基数是缘于 2021 年上半年，受益于资本市场和 " 全民买基热 "，招商银行财富管理手续费及佣金收入同比增长 32.6%，创近年新高，并拉动非息净收入同比增长 20.75%。

将招行上半年财富管理收入按产品拆解，主要是基金和信托受到短期影响。代理基金收入 34.74 亿元，同比减少 46.95%；代理信托计划收入 22.87 亿元，同比下降 49.49%。这两项业务挑战，某种意义上，是大环境下行业的共性挑战。

招行将基金收入下降归因于 " 市场波动下客户权益类产品配置降低 "。今年上半年，资本市场的大幅波动，上证综合指数一度跌破 2900 点，较年初跌幅超 20%。客户 " 不敢投、不会投、不愿投 " 的情绪蔓延，全市场新发基金遇冷，规模同比下降 60%，与一年前形成鲜明对比。业内人士分析称：" 各家代销机构的基金业务都或多或少受到影响，招行权益类公募基金代销规模市场巨大，受到的冲击也最大。"

根据中国基金业协会披露的数据，截至 6 月末，招商银行权益类公募基金的保有规模为 7095 亿元，在全市场中领先；非货币市场公募基金保有规模 8097 亿，在银行业中名列前茅。

招行中报对代理信托计划收入下降的解释为 " 主动调整业务方向，代理信托业务量下降 "，主动调整的背景是 " 房住不炒 "" 回归金融本源 "" 信托业务分类改革 "。今年上半年以来，房地产非标信托风险不断暴发，信托发行机构和销售机构承压，市场转型调整动作加快。根据信托业协会的披露数据，到一季度末，信托资产规模同比下降 1.06%，其中，投向房地产的资金信托同比下降 27.71%。

AUM同比增长 17.2%

" 我一直觉得，手续费和佣金收入并不足以衡量财富管理机构的能力。" 一位在境内外财富管理机构工作经验的资深从业者表示。

财富管理行业通常说两种模式：卖方模式就是 " 以产品为中心 "，关注如何更多地销售产品、获取中收；另一种是 " 以客户为中心 " 的买方模式，即为客户提供投顾和资产配置服务。

财富管理市场，不同类型产品代销、管理产生收入的方式与环节不同、费率也有高低。总的来说，基金、信托代销的手续费与佣金收入是最高的，尤其是复杂的权益类基金。在强中收导向下，员工很容易出现动作变形，比如不顾风险适当性，诱导客户购买高风险复杂产品。

以客户为中心的买方模式，更关注的是如何提高管理客户的资金规模和服务满意度。中金等券商研报指出，代表客户资产留存的 AUM 是财富管理转型第一阶段最重要的结果指标。

招行很早就站在客户角度，提出 AUM（管理客户总资产）的概念，将 AUM 代替储蓄存款作为零售业务的核心指标。截至 2022 年 6 月末，招行零售客群总数达 1.78 亿户，AUM 达 11.72 亿元，较去年同期 10 万亿增长 17.2%，较上年末增长 8.19%，与其 2013 年年报第一次对外披露的 2.83 万亿元相比，增长了 314%；户均 AUM6.58 万元，同比增长 8.5%。AUM 的结构因应客户配置需求变化而发生了变化。招行在中报中写到：" 客户风险偏好下降，客户财富配置向偏稳健类的产品转移 "。与基金和信托代理规模缩水形成鲜明对比的是，零售客户存款余额 24528.19 亿元，较上年末增长 13.13%；零售理财产品余额 33529.49 亿元，较上年末增长 11.62%；代理保险保费 370.57 亿元，同比微降 0.73%，但主要是受保险产品从趸缴向期缴转型的影响。从收入看，招行代销理财收入 34.93 亿元，同比增长 22.60%；招行代理保险收入 89.84 亿元，同比增长 61.61%。多元避险产品供给，对基金代销费用下降形成一定抵补，但受不同产品费率差异的影响，无法在收入上完全填平缺口。

" 只要 AUM 还在高速增长，那么资本市场的景气度只是影响佣金费率。一旦明后年市场回暖，佣金费率提升，财富管理收入又可以大放异彩。" 一位银行投资大 V 表示。

一位资深财富经理表示，目前市场处于较低点，客户逆势配置的需求抬头。

" 未来资本市场的波动性加大、客户需求在进取和避险中动态变化或将成为常态。" 这位财富经理说到，" 应该把中收作为服务客户的结果，而不是原因。"

某种意义上说，财富管理收入的波动是财富管理机构转向 " 以客户为中心 "，必须要承受的阵痛期。

流量竞争白热化

据中金公司测算，2030 年中国居民金融资产规模有望达 486 万亿元，大财富大资管产业链收入规模有望提升至 3.5 万亿元，仅销售端收入就有望提升至 1.3 万亿元。

渠道流量之争日趋白热化。以蚂蚁金服、天天基金为代表的第三方平台，通过场景快速吸引集聚了令传统机构艳羡的流量；更多券商发力渠道建设，追赶市场占有率。

招商银行 " 二十年磨一剑 "，积累了亿级的账户客群，尤其是中高端客群基群。招行在 2002 年推出 " 金葵花理财 " 品牌，成立理财经理队伍；2006 年首创推出 " 五星之选 "，开代销平台评价与筛选基金之先河，积累了口碑和人气。近些年来，招行抓住资管风口发力银行理财，率先打造 " 金融科技银行 "，招商银行和掌上生活两大 APP 的 MAU 达到亿级。

招行探索 " 人 + 数字化 " 的服务模式，也就是客户经理 +APP+ 远程服务，持续构建财富管理时代的渠道优势与特色。创新推出 " 朝朝宝 "，以开放平台引入他行理财和资管机构入驻服务。

值得一提的是 " 朝朝宝 "，推出仅一年半，朝朝宝客户数达 2008.20 万户，较上年末增长 30.38%。这是数字化思维下诞生的、纯线上运营的产品，打通支付主账户与财富主账户，更证明了银行 " 数字化运营模式 " 这种低成本、服务半径广的模式可以走得通。朝朝宝打开了招行财富管理的流量入口，推动财富产品持仓客户数 4074.86 万户，较上年末增长 7.84%，高于总体零售客户数的增幅。

" 以客户为中心 " 难而正确

市场普遍认为，未来财富管理一定会从卖方模向买方模式转型。中信建投曾在一篇研报中指出，从欧美经验来看，产品佣金费率将降低，未来财富管理收入将从产品端转向客户端。

招行今年初特别重申 " 以客户为中心，为客户创造价值 " 的核心价值观，全面推进 " 初心计划 "。彼时，很多人觉得这是一句空话。事实上，谁能率先实现从 " 以产品为中心 " 向 " 以客户为中心 " 的转变，才能抢占市场制高点。从机构转型角度，则涉及服务模式、投研、考核、风险管理等一系列的挑战。

中金公司提出，以客户为中心的买方模式，各机构的核心能力将是围绕客户触达、投资、陪伴的全生命周期服务能力。

全生命周期的服务能力在 " 后资管新规时代 " 挑战和压力很大。对于国内投资者而言，资管新规之前，理财、信托等产品 " 买入即所得 "，目标收益率与预期回报一致，客户投顾需求较弱，财富管理机构也没有真正拉开能力差距。后资管新规时代，叠加市场的不确定性和波动性加大，在上半年股债双杀、理财产品破净、信托不断违约时给全行业上了沉痛一课。

" 越是这种时候，越是催化财富管理机构真正提升能力、拉开差距的时候。" 前述资深财富从业者认为。

财富管理既要为了客户收益，提供 " 逆人性 " 的投资建议；又要充分洞察客户对风险和波动的承受能力，" 顺人性 " 提高客户的过程体验。保持矛盾平衡性，是财富管理永恒的难题，也是其核心价值所在。

" 加强投研能力、资产配置能力、陪伴能力等财富管理核心能力建设，让‘专业、有温度’成为招商银行财富管理的生命线。" 招行在中报中如是写道。

在一季度业绩交流会上，招行行长助理钟德胜也提出 " 加快构建以客户为中心的资产配置专业能力 "。

上半年招行在整合投研能力、丰富产品组织的基础上，开始全面推广 TREE 资产配置体系。真正的资产配置，要做到长期、深度、动态地 KYC（了解客户）、KYP（了解产品）和 KYM（了解市场）。受限于人力，国内很多机构的资产配置服务通常围绕较高净值人群，以至于很多人有 " 只有有钱人才需要资产配置 " 的误解。但招行 TREE 则在线上、线上同步推广，呈现简单明了，实现 " 让财富管理飞入寻常百姓家 "。

" 陪伴 " 是提高客户对服务价值感和获得感的关键。招行在中报中表示，致力于打造 " 全旅程 " 陪伴体系。

" 我们强调关键时点不缺位，及时回应客户需求。" 一位招行财富条线人士表示，在客户首购期、维稳期、异动期不同阶段，提供客户最需要的陪伴内容和服务。

今年上半年市场波动时，运用开放平台资源，通过产品路演、直播、" 资产配置季 " 等活动，线上线下融合，最大最大程度缓解客户焦虑情绪。

" 投商私科研 " 助力

" 我们各个条线在零售业务发展上都大力支持。" 在一季度业绩交流会上，招行行长王良在总结招行零售业务的成功时，曾如是说到。

在中报中，招行提出整合投行、商行、私行、科技、研究等专业优势，打造 " 投商私科研 " 一体化服务特色。

" 招行大约 70% 的私人银行客户身份是企业家或是企业的董监高，除自身财富管理外，在人、企、家、社都有相对区别于大众财富管理客群的个性化需求。" 招行行长助理钟德胜在前述交流会上说。

" 投商私科研 " 实现了为私人银行客户及其背后企业提供 " 个人 + 企业 " 的一体化服务。截至 6 月末，重点企业私行服务覆盖率达 30.57%。

华泰证券的一份研报认为，大财富管理短期看流量；中长期来看，能否在产品端构建覆盖全生命周期的产品服务体系、能否在资产端获取优质的实体资产，将成为中长期比拼的胜负手。

" 投商私科研 " 一体化是招行构建长期优质资产组织能力的关键之所在。

招行零售之王的光环过大，以致很多人传统印象中不是以对公业务见长。但是招行这些年来，对公行业专业化和综合化服务水平在市场已经形成竞争优势。围绕直接融资和间接融资两大市场，FPA（客户融资总量）视角扩融资产组织。截至 6 月末，FPA 余额 51478 亿元，其中非传统融资余额占客户融资总量余额的比例为 46.24%。

招行的投资银行业务已经市场领先水平。根据中报，该行主承销债券金额 3430.95 亿元，债务融资工具规模排名同业第三；落地了多笔市场知名度高的并购项目；市场交易（撮合）业务发生额 2,075.84 亿元，同比增长 24.20%。

此外，招银理财、招商基金、招商信诺资管和招银国际的四大资管子公司，在细分领域提高竞争力，资管业务总规模合计 4.6 万亿元。对公和资管，为招行财富管理提供资产和产品弹药库。

值得关注的是，在今年的中报中，招行在前景展望中首次提出 " 推动重点区域加快发展，释放可持续增长潜力 "。题外之意是，这或许将成为招行大财富管理 3.0 模式的新增长级。

招行行长王良有一句话：" 办银行不是百米冲刺而是马拉松比赛，比得是耐力和毅力。如果想用百米冲刺的速度跑马拉松比赛，是无法坚持下来的。"

大财富管理这场马拉松比赛刚刚开始。